Méfiance des marchands: 

La recherche d’informations commerciales sur Internet ne permet pas aux consommateurs d’examiner les produits de façon approfondie comme ils le feraient sur une étagère de supermarché. En théorie, les agents devraient permettre de remédier à ce problème. Mais pour le moment, les marchands sont encore sceptiques et méfiants du fait du manque de finesse des systèmes actuels d’analyse de la demande. Ils craignent que la spécificité de leurs produits ne soit pas prise en compte par les agents intelligents qui se fondent sur des grilles de comparaison standardisées.

Révolution commerciale  

Comparable à la révolution industrielle, la "révolution des agents intelligents" va permettre des gains de productivité important. Certaines fonctions vont disparaître ou évoluer. L'amélioration du service passe par une réorganisation et une révolution culturelle. 
 
 

Les agents en service pour le moment sont lents, ne permettent pas d’avoir une vision complète de l’offre commerciale et les grilles de lectures de l’offre sont très sommaires. 

Confidentialité: Il y a une méfiance croissante vis-à-vis des institutions et des organisations. Le phénomène est encore amplifié par les dangers associés aux réseaux informatiques. Les consommateurs qui n’hésitent pas à donner leur numéro de carte de crédit à un inconnu au téléphone pour passer une commande, sont très réticents à faire de même sur Internet. C’est pourquoi la confidentialité sera la pierre d’achoppement de tous les systèmes d’agents intelligents. L’augmentation du volume des informations collectées sur l’individu/consommateur devra s’accompagner de garanties de plus en plus solides sur la confidentialité des informations collectées.  

Désinformation et éthique: Les professionnels du marketing ont déjà assimilé l’importance de la maîtrise de l’image d’une société sur Internet: Intel en particulier a fait cette expérience à ces frais avec les bugs du Pentium. Certaines sociétés ont déjà franchi une étape supérieure et étudient les réactions de la communauté des internautes en critiquant elles-mêmes leurs propres produits. Lorsque des systèmes d’agents intelligents mesureront la qualité d’un produit grâce aux critiques de consommateurs sur Internet, il y a fort à parier que les fournisseurs tenteront de manipuler ces systèmes. La capacité des fournisseurs à prouver leur éthique et leur refus de ce type de procédé deviendra probablement un élément déterminant. 

Irrationnalité de l’acte d’achat: En dépit de toutes les tentatives de modélisation de l’acte d’achat, le comportement du consommateur est largement dépendant de facteurs non-rationnels tels que le pouvoir de séduction d’un objet, les effets de mode ou l’achat d’impulsion. Or, les systèmes à base d’agents intelligents impliquent que les critères de choix soient tous connus et paramétrables. Ce qui est envisageable pour certains individus ou certains produits, mais plus difficile pour d’autres. 
 
 

Compte tenu de la forte proportion de professionnels sur Internet, il est possible que les premiers systèmes d’agents intelligents réellement performants s’adressent aux professionnels et non au grand public.  

Conséquences sur le Marketing Mix: 

• PRIX: principal critère de comparaison: transparence du marché = déflation ? 
• PROMOTION sur internet, elle passe aujourd'hui par les moteurs de recherches, annuaires spécialisés, newsgroups, mailing-lists, médias traditionnels. Demain, pour qu'un produit soit vu, il faudra que son packaging électronique soit lisible par les agents intelligents
• PRODUIT: loyauté à la marque. Une nouvelle génération d’outils de recherche sera dédié à la recherche de produits et permettra aux consommateurs de mener des recherches par marque ou par catégorie, à base d’agents intelligents qui classeront les produits en fonction des préférences de chaque individu. Les produits qui sortiront du lot seront ceux qui seront les plus visibles aux yeux des consommateurs d’un point de vue de marketing (i.e ceux qui obtiendront les meilleurs résultats compte tenu des grilles de comparaison des agents)
• Une nouvelle composante vient s'ajouter au product mix: le TEMPS
Accélération : évolution de plus en plus rapide des offres commerciales (effets sur le cycle de vie du produit) en liaison avec la plus grande réactivité des marketers, rendue possible par les agents intelligents.

Conclusion 

Les réseaux informatiques (Internet en particulier) donnent naissance à de nouvelles formes d'intermédiation. La grande révolution si souvent annoncée du commerce électronique ne passera peut-être pas par des centres commerciaux ou magasins offrant une gamme commerciale unique et standardisée à destination d'une clientèle mondiale et cosmopolite mais par une nouvelle génération d'intermédiaires plus efficaces, reposant sur des modèles techniques et économiques plus adaptés à la logique des réseaux. 

© Cybion 1996 

Retour au sommaire de la rubrique Agents Intelligents